Pourquoi même les stratégies de Revenue Management les plus avancées ne sont que le commencement

Comment les entreprises ambitieuses du secteur du voyage et de l’hôtellerie peuvent aller au-delà d’un Revenue Management « standard »

Dans cet article, nous plongeons au cœur d’un sujet crucial pour toute entreprise souhaitant libérer son véritable potentiel : le Revenue Management. Mais pas n’importe lequel. Nous parlons de l’évolution des pratiques traditionnelles vers des systèmes avancés et performants qui stimulent une croissance réelle et la rentabilité.

Dans notre travail quotidien avec des entreprises du secteur du voyage, de l’hôtellerie et des loisirs, nous observons tout le spectre de maturité. Certaines sont encore aux premiers stades — ajustant manuellement les prix, s’appuyant sur les tendances historiques, ou réagissant trop lentement aux changements du marché. D’autres, comme les compagnies aériennes de premier plan et les low-cost innovantes, sont beaucoup plus avancées. Elles utilisent des systèmes puissants, comme les optimiseurs de réseau Origine-Destination (O\&D), automatisent leurs décisions, affinent leurs prévisions de demande et extraient des revenus avec une précision quasi chirurgicale.

Ils sont clairement en avance.

Mais voici le paradoxe : même ces leaders savent qu’ils n’ont pas fini. Il reste encore du potentiel à exploiter. Ils le ressentent. Leurs systèmes sont matures, mais ils veulent passer au niveau supérieur. C’est là que le vrai défi commence.

Car une fois que vous êtes déjà performant, le prochain saut n’est pas seulement technique — il est stratégique. Il s’agit d’avoir une feuille de route claire qui indique exactement où aller ensuite. Ce n’est pas seulement ajouter plus de technologie, c’est aligner la direction, les parties prenantes et les équipes autour de la conviction qu’il y a encore un énorme potentiel de revenus inexploité — et la détermination à le saisir.

Une feuille de route vers l’excellence en revenue management

Alors, comment y arriver ?

Nous avions besoin d’un cadre — un processus simple, actionnable, en quatre étapes qui définit ce qu’est le Revenue Management aujourd’hui et ce qu’il peut devenir demain. Et même s’il semble simple en apparence, ce cadre a du mordant. Il est conçu pour trancher dans la complexité, offrant de la clarté aux entreprises, peu importe où elles se situent sur la courbe de maturité.

Que vous commenciez tout juste à envisager la tarification dynamique ou que vous soyez déjà plongé dans la modélisation des prévisions, cette structure aide. Plus important encore, elle parle le langage des dirigeants, membres du conseil d’administration et actionnaires — les personnes qui doivent croire au potentiel pour investir.

Il ne s’agit pas seulement d’affiner ce que vous faites. Il s’agit d’aider les décideurs à comprendre que des opportunités de revenus cachées sont déjà captées — non seulement dans votre industrie, mais aussi dans d’autres secteurs à travers le monde qui ont adopté le yield management comme stratégie clé. Des compagnies aériennes aux croisiéristes, en passant par la location de voitures et les lieux de divertissement — ce modèle fonctionne depuis des décennies. Il est temps de rattraper le retard ou de se faire distancer.

Notre cadre est la feuille de route vers l’excellence en revenue management. Oui, nous commençons par optimiser le chiffre d’affaires, mais ce n’est pas là que s’arrête le voyage.

La vraie destination ? La maximisation du profit.

Revenue Management Traditionnel (RM)

Commençons par le début — ce que nous appelons le Revenue Management traditionnel ou historique. C’est là que tout démarre. À ce stade, les entreprises s’appuient sur un mélange solide de techniques avancées, de planification stratégique, de technologie et d’expertise humaine pour se concentrer sur une seule chose : maximiser les revenus de leurs services principaux. Que ce soit la vente de billets d’avion ou la réservation de chambres d’hôtel, l’objectif est de vendre le bon produit, au bon prix, au bon moment, et au bon client.

Tout tourne autour de la gestion du rendement (yield management). Et une fois que le billet ou la chambre est presque vendue, une autre équipe intervient pour extraire un profit supplémentaire en se concentrant sur les services annexes. Pensez aux surclassements premium en avion ou aux services additionnels dans les hôtels. Ces équipes appliquent certaines des mêmes techniques de yield management à ces compléments, surtout quand l’inventaire est limité, par exemple lorsqu’il ne reste que quelques places en première classe.

Mais voici le problème — cette approche néglige souvent le coût des ventes. Vous savez peut-être que les ventes directes en ligne sont généralement les plus rentables, pourtant peu d’efforts sont faits pour prioriser un canal plutôt qu’un autre. Et, dans des secteurs comme l’hôtellerie ou la croisière, où les commissions aux agences de voyage en ligne (OTA) peuvent être très élevées, il faut être un peu plus stratégique dans la gestion des canaux de vente.

De plus, le Revenue Management traditionnel prend généralement en compte les impacts financiers et opérationnels seulement quand c’est déjà un problème. Par exemple, lorsqu’il n’y a plus de place pour des bagages supplémentaires dans un avion ou quand le coût de la nourriture et des boissons dans des forfaits tout compris augmente de manière inattendue.

En résumé, le Revenue Management traditionnel vise à optimiser les services principaux et les services annexes de manière isolée — en se concentrant sur le chiffre d’affaires sans toujours considérer le contexte global. Les coûts de vente, l’efficacité des canaux, et les impacts opérationnels passent souvent au second plan. Cette méthode fonctionne dans une certaine mesure, mais comme nous allons le voir, ce n’est que le début du parcours. Un monde d’opportunités s’ouvre à vous une fois que vous allez au-delà.

Total Revenue Management - TRM

Passons maintenant à la vitesse supérieure avec la Gestion Globale des Revenus, ou Total Revenue Management (TRM). C’est là que ça devient vraiment intéressant. À ce stade, on ne considère plus les services principaux et les produits annexes séparément ; on les regroupe et on les optimise ensemble pour maximiser le profit. L’essentiel, c’est de comprendre comment ces différentes sources de revenus — services principaux et leurs compléments — interagissent entre elles et peuvent se compléter.

Voici comment ça fonctionne : quand un client envisage un produit — billet d’avion, chambre d’hôtel, croisière, ou même train, ferry ou bus — l’équipe de Yield Management sait déjà quels types de produits annexes sont susceptibles d’être vendus en complément. On pense aux surclassements, options supplémentaires, services additionnels — frais bagages, sièges premium, expériences à bord, etc. Grâce à ces informations, l’équipe peut prendre des décisions plus stratégiques sur la gestion de la demande. Par exemple : accepter ou refuser une réservation ? Proposer une remise pour garantir une pleine capacité ou maintenir le prix initial ? Ces décisions ne visent pas seulement à vendre le service principal au meilleur prix, mais à optimiser la totalité des revenus, y compris ceux générés par les produits annexes.

C’est là qu’intervient ce qu’on appelle les « arbitrages de revenus ». C’est un équilibre subtil, où parfois on fait des compromis à court terme pour augmenter le revenu total sur le long terme. Cela peut signifier accepter un prix plus bas pour un vol ou une chambre si, en contrepartie, cela génère un revenu global plus élevé grâce aux ventes annexes.

Pour ceux qui connaissent déjà le Revenue Management traditionnel, c’est un grand changement. Il s’agit de penser au-delà de la maximisation du revenu du service principal. Les responsables à ce stade sont parfois prêts à sacrifier un peu de gain à court terme pour garantir un meilleur retour global sur le long terme. Si vous avez déjà travaillé avec des concepts comme le coût de déplacement — que ce soit pour la gestion de groupes, d’allotements ou l’optimisation des connexions réseau — vous avez déjà commencé à évoluer dans cette direction.

Le vrai défi pour les entreprises à ce stade est d’intégrer harmonieusement les stratégies de revenus des services principaux et des produits annexes. Cela signifie prendre en compte l’intégralité du parcours client — avant, pendant et après le voyage — pour capter toutes les opportunités de revenus. Cette intégration ouvre de nouvelles voies de rentabilité, permettant d’extraire plus de valeur de vos offres. Il ne s’agit plus simplement de vendre un billet ou une chambre, mais de maximiser chaque point de contact et de faire travailler toutes les sources de revenus ensemble vers un objectif unique : l’optimisation totale des revenus.

Total Revenue Management (TRM)

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Integrated Revenue Management (IRM)

Nous entrons maintenant dans le domaine de la Gestion Intégrée des Revenus (Integrated Revenue Management, IRM), où les choses deviennent encore plus stratégiques. L’objectif ici est d’optimiser les profits en prenant en compte le coût des ventes — un aspect souvent négligé dans le Revenue Management traditionnel. Bien que ce concept ne soit pas nouveau, il a souvent été considéré comme une préoccupation des équipes commerciales plutôt que des équipes de tarification ou de Yield Management, surtout dans des secteurs comme l’aérien, où la dernière place disponible est toujours proposée sur tous les canaux sans grande différenciation. En revanche, les secteurs où les commissions sont élevées, comme l’hôtellerie, les croisières et la location de voitures, ont été beaucoup plus rapides à adopter des outils de gestion des canaux dans le cadre de leurs systèmes globaux de Revenue Management.

Mais l’IRM ne se limite pas à une gestion basique des canaux — elle va beaucoup plus loin. La véritable avancée réside dans l’intégration des considérations de revenus nets dans les modèles d’optimisation. Au lieu de se focaliser uniquement sur la maximisation du chiffre d’affaires brut, l’IRM s’intéresse au revenu net, qui peut varier selon le canal, le segment de clientèle ou le profil. En termes simples : il ne s’agit pas seulement de combien d’argent vous générez par une vente, mais de combien de profit vous réalisez réellement une fois que vous prenez en compte des coûts comme les commissions, les frais de distribution ou d’autres dépenses liées à la vente.

Ce changement fait évoluer le Revenue Management vers son objectif ultime : maximiser le profit absolu, et pas seulement poursuivre le chiffre d’affaires. En intégrant le vrai coût des ventes à travers les différents canaux et segments de clientèle, les entreprises peuvent développer des stratégies de revenus beaucoup plus affinées qui optimisent non seulement les ventes, mais aussi la rentabilité.

Adopter le cadre de l'Integrated Revenue Management est véritablement transformateur. Cela nécessite une compréhension beaucoup plus approfondie des coûts variables dans tous les domaines des ventes et de la distribution. Cette approche prend en compte les coûts liés aux commissions, mais doit aller plus loin en intégrant tous les coûts variables associés à la mise du produit devant le client. Une fois que les entreprises élargissent leur champ de vision pour inclure ces coûts, elles peuvent affiner leurs stratégies de prix et de revenus pour atteindre une croissance du profit plus durable et à long terme.

En résumé, l’IRM rassemble tous les éléments liés à la tarification, aux canaux de vente et aux profils clients avec un focus précis sur le revenu net — transformant un paysage complexe en un processus où chaque décision est orientée vers un seul but : maximiser le profit, et pas seulement le chiffre d’affaires.

Integrated Revenue Management (IRM)

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Full Revenue Management (FRM)

Au sommet de la maturité en Revenue Management se trouve la Gestion Totale des Revenus (Full Revenue Management, FRM), où l’enjeu dépasse la simple maximisation du chiffre d’affaires pour se concentrer sur l’optimisation de la rentabilité en termes absolus. C’est à ce stade que les entreprises intègrent pleinement les impacts opérationnels de leurs décisions commerciales et tarifaires dans leur stratégie de revenue management, afin d’obtenir les résultats les plus efficaces possibles.

Un exemple classique de cette approche se trouve dans l’industrie aérienne. Traditionnellement, les compagnies aériennes faisaient face à un arbitrage entre volume et rendement — l’idée que vendre peu de billets à prix élevé ou beaucoup de billets à prix bas pouvait optimiser le chiffre d’affaires. Mais dès que l’on prend en compte les coûts opérationnels, comme l’enregistrement, la gestion des bagages, la restauration à bord, voire la consommation de carburant supplémentaire liée au poids additionnel (par exemple 100 kg de passagers et bagages en plus), l’équilibre entre ces deux extrêmes évolue. Ces coûts opérationnels modifient le point d’équilibre idéal, soulignant combien il est crucial d’intégrer l’ensemble des coûts dans les décisions de revenue management.

Avec le modèle FRM, les entreprises vont au-delà du simple équilibre entre revenus nets et revenus annexes. L’objectif devient l’optimisation de l’EBITDA — les bénéfices avant intérêts, impôts, dépréciations et amortissements — en prenant en compte de façon exhaustive les coûts variables opérationnels. Cette approche sophistiquée permet de se concentrer sur la véritable rentabilité et de stimuler une croissance durable du profit.

Mettre en œuvre le FRM demande une collaboration transversale entre les départements, impliquant presque toutes les fonctions de l’entreprise, des opérations aux ventes, en passant par la finance. La bonne nouvelle, c’est qu’il n’est pas nécessaire de refondre totalement ses systèmes pour commencer à adopter cette démarche. L’essentiel est de fusionner et de réinterpréter des données hors des cadres traditionnels de Revenue Management, et d’intégrer ces insights dans les processus existants.

Pour les entreprises qui franchissent ce cap, le FRM représente une opportunité d’extraire des revenus et des profits additionnels, se positionnant en leaders sur un marché en constante évolution et toujours plus concurrentiel. Si cette méthodologie mettra sans doute des années à devenir la norme, ceux qui l’adoptent en premier bénéficieront d’un avantage compétitif majeur : maximiser non seulement leur chiffre d’affaires, mais aussi leur rentabilité globale.

En somme, le Full Revenue Management est la nouvelle frontière de l’optimisation des revenus, où chaque décision est pensée pour contribuer à la maximisation de la profitabilité dans son acception la plus large.

Full Revenue Management (FRM)

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Le chemin vers le Full Revenue Management : un parcours fait de gains progressifs

Il est important de reconnaître que le chemin vers le Full Revenue Management (FRM) n'est pas une progression simple et linéaire d'une étape à la suivante. Il s'agit plutôt d'un parcours dynamique marqué par des gains progressifs, où chaque étape s'appuie sur les fondations de la précédente. La plupart des entreprises axées sur le rendement dans le voyage et l'hôtellerie ont probablement déjà intégré des éléments de Total Revenue Management (TRM), d'Integrated Revenue Management (IRM), et de Full Revenue Management à des degrés divers.

Si vous nous demandiez d'évaluer votre niveau de maturité actuel, nous ne nous contenterions pas de vous placer dans l'une des quatre étapes avec une étiquette générale. Au lieu de cela, nous adopterions une approche holistique, en nous concentrant sur l'identification de votre potentiel d'amélioration à travers les quatre étapes. Notre objectif serait d'estimer l'amélioration des revenus possible en maîtrisant chaque étape plus complètement. Chaque entreprise est unique dans ce parcours, et débloquer la valeur du TRM, de l'IRM, et ultimement du FRM dépend de l'identification précise des domaines où les améliorations progressives peuvent générer les gains les plus importants.

Si à un moment donné, vous avez l'impression que ces concepts de Revenue Management semblent abstraits ou théoriques, nous vous encourageons à continuer l'exploration avec nous. Au fur et à mesure que nous avançons, nous démontrerons comment ces idées se traduisent en stratégies pratiques et exemples concrets. En adoptant une approche étape par étape et en comprenant comment appliquer ces stratégies à votre situation unique, vous serez sur la bonne voie pour maximiser votre potentiel de revenus et débloquer une rentabilité accrue à long terme.

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