Tarification cloisonnée : Segmenter stratégiquement pour maximiser les revenus
Comment les entreprises peuvent utiliser la tarification conditionnelle pour créer de la valeur, encourager les réservations anticipées et améliorer le rendement sans aliéner leur clientèle.
En Revenue Management, de nombreuses entreprises commencent leur parcours par les bases—comme la tarification saisonnière, qui aligne les fluctuations de prix sur les variations prévisibles de la demande. C'est un point d'entrée utile. Mais une fois ces fondamentaux en place, l'étape logique suivante est la tarification cloisonnée.
La tarification cloisonnée est une technique plus raffinée qui permet aux entreprises de segmenter leur marché et d'appliquer des stratégies tarifaires qui correspondent aux différents comportements et attentes des clients. Cette approche est particulièrement précieuse pour les entreprises qui commencent à exploiter tout le potentiel de la tarification basée sur la demande mais ne sont pas encore prêtes pour la complexité des modèles de tarification dynamique ou personnalisée.
Que vous soyez dans le voyage, l'hôtellerie, le divertissement, ou même dans des secteurs connexes qui commencent tout juste à explorer le Yield Management, la tarification cloisonnée offre un moyen structuré et efficace de maximiser les revenus tout en continuant à apporter de la valeur à vos clients.
Que vous évoluiez dans les secteurs du voyage, de l’hôtellerie, du divertissement, ou même dans des industries connexes qui commencent à explorer le yield management, la tarification cloisonnée offre un moyen structuré et efficace de maximiser le revenu tout en conservant une valeur perçue par vos clients.
Cet article explore le fonctionnement de la tarification cloisonnée, quand il est pertinent de l'implémenter, et quels défis surveiller—afin que vous puissiez l'utiliser pour améliorer votre stratégie tarifaire de manière durable.
Qu’est-ce que la tarification cloisonnée et pourquoi est-elle importante ?
À la base, la tarification cloisonnée consiste à proposer différents prix pour le même produit ou service, mais sous des conditions ou restrictions différentes — appelées "cloisonnements". L'idée est simple : vous créez des barrières qui permettent à certains segments de clientèle d'accéder à des prix plus bas, sans sous-coter ceux qui sont prêts à payer davantage.
Voyez cela comme une façon de dire :
"Oui, ce siège est moins cher — mais seulement si vous réservez 21 jours à l'avance et acceptez qu'il soit non-remboursable."
Ces cloisonnements permettent aux entreprises de capturer davantage de surplus du consommateur — c'est-à-dire l'argent supplémentaire qu'un client aurait été prêt à payer. Au lieu de proposer un prix unique à tout le monde, la tarification cloisonnée vous permet de mieux faire correspondre la propension à payer avec l'accès au produit.
Exemples de cloisonnements courants :
- Achat anticipé : Prix plus bas pour ceux qui s'engagent tôt.
- Remboursabilité : Les billets non-remboursables sont moins chers.
- Flexibilité : Les tarifs réduits s'accompagnent de restrictions de modification.
- Canal de réservation : Certains tarifs uniquement disponibles via le site web ou l'application mobile.
- Achat en volume ou en groupe : Remises pour les acheteurs en gros.
Ces cloisonnements sont conçus non pas pour exclure les clients, mais pour les orienter vers des niveaux de prix qui correspondent à leur comportement et leurs préférences — tout en protégeant les revenus de ceux qui valorisent la flexibilité, la commodité ou l'urgence.
Pourquoi c'est important
Sans cloisonnements, les entreprises font face à un compromis douloureux :
soit baisser les prix pour tout le monde et sacrifier les revenus, ou fixer un prix élevé et risquer de perdre les clients plus sensibles au prix.
La tarification cloisonnée brise cette impasse. Elle permet à une entreprise de servir les deux extrémités du marché — les clients sensibles au prix et ceux sensibles au temps — sans cannibaliser sa propre rentabilité.
Bien exécutée, la tarification cloisonnée est un outil puissant et évolutif. Elle est relativement facile à implémenter comparée à des modèles de tarification plus avancés, et elle génère une amélioration significative des revenus.
Types de cloisonnements : Durs vs. Souples
Tous les cloisonnements ne se valent pas. En Revenue Management, nous les divisons généralement en deux catégories principales : les cloisonnements durs et les cloisonnements souples.
Cloisonnements durs
Il s'agit de conditions objectives, facilement vérifiables qui séparent les types de clients. Voyez-les comme des règles en noir et blanc.
Exemples :
- Achat anticipé : Acheter 14 ou 21 jours avant le départ.
- Tarifs non-remboursables : Une fois acheté, aucun remboursement n'est autorisé.
- Nuitée du samedi : Prix plus bas si le voyage inclut une nuitée du samedi.
- Remises étudiants ou seniors : Vérifiées via une pièce d'identité.
- Restrictions géographiques : Réservation possible uniquement depuis certains pays.
Pourquoi ils fonctionnent : Les cloisonnements durs sont clairs et applicables. Ils empêchent les clients de "détourner" le système et sont faciles à implémenter dans les plateformes de réservation.
Cloisonnements souples
Il s'agit de cloisonnements subjectifs ou comportementaux basés sur des caractéristiques clients qui ne sont pas explicitement déclarées — mais inférées.
Exemples :
Comportement de réservation : Les clients qui réservent longtemps à l'avance sont supposés être plus sensibles au prix.
Appareil ou canal utilisé : Les utilisateurs mobiles peuvent bénéficier de tarifs spéciaux exclusifs à l'application.
Historique de navigation ou statut de fidélité : Les visiteurs récurrents peuvent voir une offre différente.
Heure de la journée : Une personne qui réserve tard dans la nuit peut être traitée différemment d'un acheteur de mi-journée.
Pourquoi ils fonctionnent : Les cloisonnements souples vous permettent de segmenter les clients sans leur demander de s'auto-identifier. Ils s'appuient sur des modèles, pas sur des déclarations. Bien que plus complexes, ils ouvrent la porte à la personnalisation et à la tarification dynamique.
Alors, lequel est meilleur ?
La vérité est — vous avez besoin des deux.
Les cloisonnements durs constituent une base solide. Les cloisonnements souples offrent de la finesse. Les stratégies tarifaires les plus efficaces mélangent les deux pour créer une segmentation difficile à contourner, mais fluide et flexible pour les clients.
La mise en œuvre des cloisonnements : l'exemple de l'aérien
Illustrons cela avec un exemple concret : la tarification aérienne — le berceau du Revenue Management moderne.
Imaginez que vous vouliez voler de Paris à Rome. Vous cherchez des vols et voyez des tarifs très différents : 49€, 149€, 349€. Même vol, même siège… alors que se passe-t-il ?
Cloisonnements à l'œuvre :
- Tarif 49€ : Doit être réservé 21 jours à l'avance, non-remboursable, pas de bagage en soute, nuitée du samedi obligatoire. Cible : voyageur loisir sensible au prix.
- Tarif 149€ : Réservable jusqu'à 7 jours à l'avance, inclut un bagage en soute, permet les modifications de vol moyennant des frais. Cible : voyageur semi-flexible, peut-être en visite familiale ou en voyage d'affaires à budget.
- Tarif 349€ : Entièrement flexible, remboursable, inclut coupe-file et embarquement prioritaire. Cible : voyageur d'affaires qui réserve tard et valorise la flexibilité par rapport au prix.
Ce qui sépare ces clients n'est pas le produit — ce sont les conditions attachées au produit.
Les cloisonnements permettent à la compagnie aérienne de servir les trois segments — sans cannibaliser leurs tarifs les plus élevés. Le voyageur d'affaires ne peut pas (ou ne veut pas) acheter le tarif à 49€ à cause des contraintes. Et le voyageur loisir ne paierait jamais 349€ — il préférerait changer de dates.
Résultat : Plus de passagers, plus de revenus, meilleure utilisation de la capacité.
C'est la puissance des cloisonnements.
Les risques d'un mauvais cloisonnement
Les cloisonnements sont puissants, mais si vous les ratez, vous perdez des revenus — rapidement.
Les écueils courants incluent :
- Cloisonnements trop lâches : Quand les restrictions ne sont pas assez strictes, les clients qui auraient payé plus achètent le tarif moins cher. Exemple : Un voyageur d'affaires achète le tarif à 49€ avec achat anticipé en réservant tôt — la compagnie perd les revenus du tarif élevé.
- Cloisonnements trop stricts : Si les règles sont trop strictes, vous effrayez les clients. Ils n'achètent pas ou choisissent la concurrence. Exemple : Les voyageurs loisir trouvent les règles confuses ou sévères, donc ils vont ailleurs.
- Cloisonnements complexes : Des règles trop compliquées déroutent les clients et frustrent les agents de vente. Exemple : Les clients abandonnent l'achat ou appellent le support à répétition, augmentant les coûts.
C'est un exercice d'équilibre : les cloisonnements doivent être assez stricts pour segmenter efficacement les clients, mais pas si sévères que vous perdez des ventes ou de la propension à payer.
Maîtriser cet équilibre est clé pour maximiser les revenus et maintenir la satisfaction client.
Avantages de la tarification cloisonnée
La tarification cloisonnée offre de solides avantages pour l'optimisation des revenus. En segmentant les clients selon leurs comportements et leur propension à payer, les entreprises peuvent créer des structures tarifaires adaptées à chaque groupe.
Prenons par exemple les voyageurs d'affaires vs. les voyageurs loisir :
- Les voyageurs d'affaires valorisent la flexibilité et les réservations de dernière minute et acceptent souvent des prix plus élevés.
- Les voyageurs loisir planifient à l'avance et sont plus sensibles au prix.
La tarification cloisonnée vous permet d'offrir :
- Des tarifs flexibles à prix plus élevé pour les voyageurs d'affaires, comme les billets remboursables ou de dernière minute.
- Des tarifs réduits avec achat anticipé pour les voyageurs loisir qui réservent tôt et veulent des prix plus bas.
Cette approche gagnant-gagnant signifie que les entreprises maximisent les revenus tout en apportant une vraie valeur en alignant les offres avec les besoins clients.
En appliquant les cloisonnements de manière stratégique, vous boostez simultanément le potentiel de revenus et la satisfaction client.
Les défis de la mise en œuvre de la tarification cloisonnée
Bien que la tarification cloisonnée puisse sembler simple, elle comporte des défis importants que les entreprises doivent gérer avec soin.
Un enjeu clé est le risque d'être perçu comme trop cher. Lorsque vous introduisez différents niveaux de prix pour un même produit ou service, les clients peuvent comparer les tarifs avec ceux des concurrents. Sans proposition de valeur claire, cela peut nuire à la compétitivité de votre marque.
Un autre défi est lié à la tarification incitative et à la dilution des prix.
Si vous proposez trop d'options à prix réduit, les clients peuvent s'habituer à des prix bas, ce qui compromet votre capacité à vendre à des tarifs plus élevés. Cela dévalorise vos offres premium et réduit le potentiel global de revenus.
Pour surmonter ces défis, les entreprises ont besoin de systèmes et processus robustes pour gérer efficacement plusieurs niveaux de prix. Cela implique :
- Disposer des bons outils logiciels pour surveiller les prix et les ventes
- Avoir des règles tarifaires claires, ajustables si nécessaire
- Assurer une gestion active des cloisonnements pour préserver l'intégrité des prix
- Sans cela, la gestion de la tarification cloisonnée peut devenir pesante pour l'organisation et nuire à la fois aux revenus et à la confiance des clients.
Pour conclure
La tarification cloisonnée est un outil puissant dans l'arsenal du Revenue Management. Elle permet aux entreprises de segmenter leurs clients et de capturer davantage de valeur en proposant des prix adaptés selon différents critères comme les conditions d'achat, les types de clients ou les contraintes d'utilisation.
Cependant, réussir avec la tarification cloisonnée repose sur le choix des bons cloisonnements qui correspondent à votre marché et à vos clients, ainsi que sur une gestion rigoureuse de ces cloisonnements pour éviter toute confusion ou frustration chez les clients.
Lorsqu'elle est bien maîtrisée, la tarification cloisonnée stimule les revenus, maximise les profits et aide votre entreprise à rester compétitive dans des marchés complexes.
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