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5 stratégies pricing gagnantes pour les entreprises du voyage

Comment maximiser son revenu en adoptant une stratégie de tarification et de distribution adaptée au positionnement marché des produits voyage

Aborder le sujet de la stratégie tarifaire d’une entreprise du voyage, c’est plonger dans un univers passionnel façonné par un historique, une identité de marque, et la vision d’un leader pour le futur. Au quotidien, cela consiste pour les équipes commerciales et revenue management à se débattre avec une concurrence féroce, des objectifs ambitieux et un niveau de demande imprévisible.

Avec la digitalisation accélérée des années 2000 et l’émergence de nouveaux canaux de distribution, les outils, techniques et tactiques à disposition des managers se sont démultipliés, jusqu’à effacer dans certaines organisations les fondements stratégiques de la fixation des prix dans une économie de marché. Car quand il s’agit de fixer les prix des produits de l’industrie du voyage, il n’existe que cinq stratégies éprouvées, dictées par le positionnement des produits sur leur marché.

Alors que nous entrevoyons une sortie à la crise de la covid-19, avec une année 2022 qui espérons-le sera celle de la reprise durable, il est venu le temps de revoir le positionnement tarifaire de vos produits en portefeuille et recalibrer vos stratégies et tactiques.

Introduction

Dans cet article nous allons passer en revue les 5 stratégies tarifaires qui seront gagnantes pour les entreprises du voyage si elles sont appliquées au bon produit, et implémentées sur le marché en utilisant les bonnes techniques. Ces stratégies sont déterminées par le positionnement d’un produit voyage sur son marché, mesuré par un indicateur de parts de marché.

Pour une entreprise, la notion de produit va varier selon son activité :

Si vous êtes une compagnie aérienne, les produits à prendre en compte sont les O&Ds (origines – destinations) directionnelles avec une part de marché calculée pour chaque type de cabine en incluant tous les transporteurs aériens (voire ferroviaires) commercialisant l’O&D, y compris avec escale.

Si vous êtes une chaîne hôtelière, votre portefeuille de produits est constitué des établissements en gestion, en calculant la part de marché de chaque hôtel au niveau local.

Si vous êtes un tour opérateur, les produits voyage peuvent être les destinations commercialisées classifiées par type de prestation (circuit, balnéaire, combiné, etc.).

Si vous êtes une compagnie de croisière, un produit voyage sera l’association d’un port de départ et d’une région de navigation.

Dans tous les cas, nous préférerons travailler avec des données de part de marché quand elles sont disponibles, et à défaut avec des parts de capacité ajustées, pour créer une matrice de positionnement des produits telle que présentée ci-dessous.

Une fois la matrice établie, nous allons la diviser en 5 catégories correspondant aux 5 stratégies pricing universelles :

Il est à noter que les valeurs des pourcentages sont approximatives, et peuvent selon les situations osciller jusqu’à 5%. Lorsqu’un produit est positionné à la frontière entre deux stratégies, il convient d’étudier au cas par cas quelle classification lui convient le mieux, en s’autorisant de lui appliquer les tactiques de l’une ou l’autre stratégie en fonction des circonstances.

Stratégie 1 : Commander

On estime que dès lors qu’un produit capte plus des trois quarts de la demande de son segment, il dispose d’une emprise sur le marché lui permettant de décorréler significativement son prix de sa valeur perçue et de ses coûts d’exploitation de manière à viser des marges de rentabilité élevées.

Les entreprises du voyage qui détiennent durablement dans leur portefeuille de tels produits s’appuient sur une position de marché historique, des caractéristiques produit supérieures, un avantage concurrentiel difficilement réplicable, un contrat d’exclusivité, de forts investissements, une expertise d’exploitation, ou encore une prise de risques importante.

Lorsque votre entreprise commercialise des produits ainsi classifiés, alors vous contrôlez les prix, les stocks et donc le marché. Vos équipes de yield management doivent constamment jouer avec l'élasticité-prix de la demande pour maximiser le revenu, principalement avec des tarifs moyens supérieurs à la concurrence.

Quand votre part de marché s’approche de 100%, votre position est qualifiée de monopole ce qui implique certaines responsabilités et contraintes, tout particulièrement si votre produit est qualifié d’utilité publique. Dès lors, vous devez maîtriser l’art de défendre votre avantage concurrentiel tout en restant à la lisière de ce que les lois sur la concurrence vous autorisent. Avoir une communication institutionnelle performante et de bonnes relations avec les organes d’influence extérieurs sont primordiales pour éviter d’avoir mauvaise presse. L’objectif étant d’offrir à votre département revenue management les marges de manœuvre les plus amples afin qu’il maximise votre revenu.

Les guerres de prix n’ont pas lieu d’être avec des produits Commander. Lorsqu’un concurrent avec une part de marché très minoritaire vous attaque avec des prix bas, il est plus intéressant économiquement de perdre quelques points de parts de marché plutôt que de baisser significativement son prix d’appel pour maintenir ses volumes. Cela ne signifie par pour autant encaisser l’affront sans riposter : votre réponse tarifaire peut être d’attaquer un autre produit de votre concurrent, ou toute autre position de marché dominante qu’il détient.

Effectuez régulièrement des augmentations tarifaires raisonnables en couvrant à minima l’inflation et les besoins d’investissements nécessaires au maintien de votre avantage concurrentiel.

Vos promotions tarifaires devraient être limitées, et engagées uniquement si le marché peut être stimulé, c’est-à-dire lorsqu’une diminution du tarif permet d’augmenter les ventes avec une magnitude suffisante pour compenser la baisse du tarif moyen, et sans déplacer la demande depuis d’autres produits en portefeuille. Si vous oubliez cette règle d’or, vous êtes assurés de diluer votre revenu et de baisser votre rentabilité.

Du côté de la distribution, vous ne devriez pas octroyer d’exclusivité tarifaire à un acteur, sauf s’il démontre sa capacité à faire grossir la taille du marché en valeur sur un segment de clientèle précis, dans un contexte où les stocks restants sont abondants. Les commissions et autres incitations à la vente ne sont pas utiles.

Mais bien que vous donniez à tous les revendeurs la même offre tarifaire, vous devrez aussi segmenter finement votre marché afin de proposer une offre tarifaire permettant de maximiser le revenu pour chaque type de consommateur.

Stratégie 2 : Leader

Votre produit est Leader de son marché quand il détient l’une des plus importantes parts de marché, et qu’il y a au moins un autre concurrent sérieux dont les actions menacent perpétuellement le niveau de vos ventes.

Votre paysage concurrentiel est donc actif avec un risque permanent qu’une guerre des prix se déclenche, ce qui impacterait négativement vos revenus. Vous devez donc agir en acteur responsable qui s’autorise des actions de stimulation du marché mesurées sans provoquer une spirale de baisse continue des tarifs, notamment via un calendrier promotionnel prédictible par vos concurrents. En tant que leader, vous réagissez rapidement et de manière proportionnée aux actions de vos concurrents, en ne leur concédant aucune opportunité de conquérir davantage votre position sur le marché.

Être Leader, c’est aussi définir les justes benchmarks et se mesurer à des concurrents qui jouent dans la même catégorie que vous. Il y a donc vos concurrents directs que vous matchez frontalement sur les canaux de distribution publics, et il a des concurrents indirects que vous matchez de temps à autre sans vouloir publiquement en faire état. Pour ce faire, vous devez entretenir un réseau de distribution souterrain qui écoulera discrètement vos stocks à des prix réduits pour soutenir les périodes à faible taux d’occupation, sans diluer votre revenu total, ni contrarier vos plus gros partenaires.

Le Leader anime son marché avec un calendrier de promotions prévisible, tout en entretenant une puissance de frappe capable de rafler de gros volumes en lançant épisodiquement des promotions flash sur des périodes de ventes très courtes.

Plus les volumes de demande pour le produit sont importants, plus vous devez sécuriser le soutien de tous les acteurs de la distribution : être Leader, c’est traiter tous ses partenaires de manière équilibrée. La pire des stratégies commerciales serait de donner en exclusivité à un partenaire des conditions plus avantageuses que le reste du marché, car en situation de forte demande cela éroderait le yield, et en situation de faible demande cela briderait votre entreprise à trouver des relais éphémères pour stimuler vos ventes.

Stategie 3 : Player

Le Player est dans le jeu, mais il est soumis aux dictats d’un Commander ou d’un Leader qui donnent le rythme de la partie et fixent les règles. Sur des marchés très fragmentés, il peut n’y avoir ni Commander ni Leader, mais une multitude de Players qui jouent sans foi ni loi.

Sauf à avoir un produit extrêmement différencié, la stratégie pricing consistera à matcher les Commander, Leader et autres Players, en appliquant éventuellement un différentiel de prix en fonction des forces et faiblesses de votre produit.

Dans ces conditions, définir votre propre agenda promotionnel est un challenge permanent, car il est illisible et constamment chamboulé par vos concurrents.

Lorsque l’on est un Player, ce qui ne fonctionne pas, c’est de se positionner systématiquement en dessous de la concurrence sans avoir une structure de coûts plus compétitive. Cette posture mène tôt ou tard à de graves problèmes financiers.

Si vous êtes un Leader sans avantage concurrentiel fort (produit supérieur ou coûts inférieurs), vous n’avez pas d’autre alternative que d’être plus malin et agile que la concurrence, en investissant dans une force commerciale plus motivée qui accomplit un travail de terrain à un niveau de granularité que la concurrence ne sait pas ou ne veut pas faire.

La force du Player, et aussi du Challenger que nous aborderons juste après, repose sur la réactivité : votre force commerciale, étroitement associée à votre équipe pricing et revenue management, doit identifier et matcher au plus vite les actions publiques et privées de la concurrence, mais aussi avoir la flexibilité intellectuelle et technique d’implémenter des offres et partenariats commerciaux originaux.

Stratégie 4 : Challenger

Endosser le rôle du Challenger, c’est exercer moins de responsabilités et de contraintes que les Player, Leader ou Commander, car toute action tarifaire initiée n’aura qu’un impact limité sur le marché.

Premièrement, le Challenger n’a pas à se soucier de préserver la valeur ou faire grossir la taille du marché, ce qui lui autorise des postures tarifaires agressives, sans oublier la règle d’or de la maximisation du revenu : la perte en prix moyen doit être surcompensée par l’augmentation en volume.

Deuxièmement, ses actions déclenchent peu ou pas de réactions des Player, Leader et Commander, car ces derniers auraient trop à perdre à matcher les actions tarifaires d’un Challenger. Cela lui donne de larges marges de manœuvre comme la mise en œuvre des tactiques de guérilla tarifaire : être agressif et prendre rapidement beaucoup de parts de marché en volume puis repasser sous les radars jusqu’à la prochaine razzia.

Quand les objectifs de chiffre d’affaires global risquent de ne pas être atteints, les produits positionnés comme Challenger peuvent être tarifés agressivement, car les risques de dilution du revenu sont compensables par leur fort potentiel d’augmentation des volumes.

Mais le Challenger n’a pas forcément besoin d’adopter une posture tarifaire agressive. D’ailleurs, l’erreur de beaucoup de Challengers c’est d’avoir une approche commerciale uniquement basée sur un prix inférieur à leurs concurrents, sans mener de réflexion sur leurs avantages compétitifs. Dès lors qu’un Challenger aborde sérieusement ces questions, qu’il cesse de s’adresser à l’ensemble du marché pour bâtir des relations économiques avec des niches de clientèle en répondant à leurs besoins spécifiques. Il créée alors une source de revenus durable à un prix moyen plus élevé que la moyenne du marché.

Stratégie 5 : Nobody

Cette catégorie regroupe 2 types de produits :

Théoriquement, il n’y rien à perdre à adopter une tarification agressive pour ces produits, tant que le prix couvre les coûts variables. En pratique, l’art de gérer ces produits consiste à leur accorder une attention proportionnelle à leurs revenus et leur potentiel. Bon ou mauvais, le positionnement prix aura peu d’impact sur le revenu total de l’entreprise. Ce qu’il y a surtout à perdre avec les produits Nobody, c’est du temps, de l’énergie et donc l’attention des équipes commerciales et revenue management, au détriment des produits phare.

Adoptez pour vos produits Nobody des règles et des solutions de tarification automatisées, en tolérant que leur revenu ne soit pas parfaitement optimisé au nom de la simplicité. La multiplication des initiatives tarifaires, et commerciales offrent rarement des retours sur investissement positifs.

Pour aller plus loin

Les industries régies par des techniques de yield management ont tendance à adopter une tarification sophistiquée. Le défi des équipes pricing consiste à surveiller la concurrence, analyser les données et benchmarks pour réagir rapidement. Ces tâches sont chronophages et laissent trop peu de temps à la réflexion stratégique.

Chez YIELD TACTICS, nous croyons fermement qu’une stratégie de tarification efficace doit être basée sur des benchmarks automatisés, de solides capacités d’analyse des données, une mise sur le marché rapide des décisions, une approche segmentée par typologie de clientèle et canal de distribution.

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